Y 10 minutos más... de comunicación 360º

El reto no era sencillo. El tiempo, como casi siempre, record. Canarias7 nos planteó su nueva oferta dominical para que diseñáramos una campaña de promoción.

El objetivo era publicitar la nueva oferta dominical de Canarias7 en las siete islas, consistente en obsequiar la edición especial de la revista Diez Minutos con la compra del periódico..... en todos las islas, en todos los quioscos.

Partimos de varias premisas fundamentales:

La revista Diez Minutos es un referente nacional en medios impresos, de contenido social con un tratamiento amable de la noticia.
Canarias7 cubre, de similar manera, contenidos de ámbito regional a través de la Revista C7, que se entrega de forma gratuita con la edición de los sábados.
Se trata, pues, de complementar la oferta de contenido social los fines de semana.

Aprovechamos la semántica del nombre del nuevo producto (Diez Minutos) para crear un claim de campaña, relativo a la temporalidad, que se relacionara con acciones cotidianas a desarrollar los domingos por los lectores o potenciales lectores del periódico: 'Y 10 minutos más'.

Desarrollamos sobre el papel una campaña 360º que cubría todos los posibles canales de comunicación de los lectores y potenciales lectores. Bajo el lema ‘Y 10 minutos más’ buscamos la complicidad del receptor con los protagonistas de la campaña en las diferentes situaciones planteadas.

Elegimos el humor como agente canalizador del mensaje, apostando firmemente por su fuerza comunicativa.

El protagonista de la campaña debía ser un personaje conocido y con excelentes dotes para el humor. Debía reforzar, con su imagen pública, el concepto de regionalidad y cercanía del producto al consumidor final. Juan Luis Calero fue, en todo momento, el elegido dada su amplia trayectoria profesional .

El sobresaliente elenco de actores que participaron en la campaña fueron seleccionados de un casting organizado en colaboración con la Escuela de Actores de Canarias. Actores con una amplia experiencia como Sara Guerra, Pepe Batista, y Magda Rodríguez, y los niños Ariadna Mahtani y Humberto García.

Entendíamos que una campaña de esta envergadura debía estar acompañada de una banda sonora original acorde a tres premisas: humor, regional y grandiosa. Se trabajó con Gonzalo Díaz Yerro, compositor musical publicitario de contrastada experiencia, y se sentaron las bases musicales sobre las premisas de comunicación y los storyboards planteados. Se optó por una banda sonora en la que tuviera presencia la canariedad a través del timple y desarrollo con una orquesta clásica, con final apoteósico. De dicha música se realizaría, además, una versión pop interpretada por la joven cantante canaria Cristina Ramos.

Los spots, producidos por la productora Meidei Studio, se grabaron durante 3 días diferentes localizaciones: en Santa Brígida, El Palmar (Teror) y el Hotel Maipez que cedió amablemente sus instalaciones.

Con el comienzo del presente año se incluyó en las ediciones impresa y digital del cliente el símbolo de campaña en espacios preferenciales.

Los días 7 y 8 de enero se lanzó una campaña teaser en los soportes de Canarias7 que seguía sin desvelar el producto pero que ya aportaba continuidad y un desarrollo más acentuado acerca del ámbito del producto: regional y cercano. Esta fase se vió apoyada en televisión mediante la emisión en los principales canales del primer spot de la serie de cuatro, a modo de teaser.

En la madrugada del 8 al 9 de enero se desvelaba una primera parte de la campaña en las terrazas del Grupo MB, mediante la emisión de la versión pop del tema durante la noche.

El 9 de enero la campaña entera salió a la palestra en todos los medios: soportes impreso y digital del cliente, vallas publicitarias, televisión y radio desvelando así la nueva oferta dominical del diario.

Asimismo, ese domingo se llevó a cabo la primera acción de street marketing en la que se invitaba a desayunar a aquellos clientes de Canarias7 que los actores se encontraban en cafeterías y churrerías de las islas, regalándoles “10 minutos de felicidad”.

Durante las siguientes semanas se fueron desvelando en televisión de forma sucesiva los cuatro spots realizados en los que se desarrollaban momentos de la mañana de los domingos en las islas, siempre en clave de humor espontáneo y cercano.

En radio también se ha alternado entre cuñas con distintos diálogos en desarrollo costumbrista de los personajes de la señora y el caballero interpretados por Juan Luis Calero.

Internet ha sido la otra gran vía de comunicación de la campaña. Además del desarrollo de una página web de campaña, acciones de inserción de banners publicitarios, apertura de canales en las principales redes y seguimiento de la comunidad, se realizó un concurso en la red social Facebook en la que se invitaba a la gente a proponernos cosas a realizar durante 10 minutos un domingo.

A día de hoy siguen desarrollándose acciones para seguir reforzando el mensaje de campaña, en una larga y amplia hoja de ruta llena de sorpresas que están por venir.